1962 – le premier concept store parisien

Catherine Chaillet donne vie à Victoire.

« En 1962, je suis entrée chez Lalonde, négociant en tissu, pour m’occuper de la gamme de couleurs. Ils possédaient la boutique de la Place des Victoires qu’ils utilisaient pour exposer leurs échantillons. En avril 1964, Lalonde m’a demandé de la transformer, ce que j’ai accepté en échange d’une totale carte blanche ! Et c’est comme ça qu’est née Victoire. Au départ, je n’avais aucune stratégie, je faisais tout à l’instinct.

J’avais mis des objets, des rangements de stockage industriel en pin des Carpates, une moquette orange, du papier japonais au mur, de beaux fauteuils, des rideaux en cuir pour les cabines…

La boutique était atypique ! D’un côté, nous avions des basiques dans des matières et des coupes parfaites ; de l’autre, nous testions des aventures. Ainsi, j’avais commandé chez Lip des montres avec de petites collerettes amovibles, créé une collection en tissus Lalonde, fait venir des robes de chez Donald Davis et des pièces du créateur finlandais Marimekko… Victoire a commencé par de petites choses imprévisibles qui ont fait son succès. C’était la joie au coeur de A à Z. Je faisais les vitrines moi-même, alors j’improvisais ! Pour l’une, j’avais mis des portants avec une centaine de robes qui s’étalaient comme des ballets russes. Pour une autre, j’avais commandé des pavés à la ville de Paris dont j’avais tapissé le sol et sur lesquels j’avais ajouté des escarpins et des bouteilles de vins poussiéreuses du caviste voisin ! Les sièges de la plupart des grands journaux et magazines étaient dans le quartier, alors les journalistes sont venus naturellement, en voisins.

Je faisais un modèle, et le lendemain, il était dans ELLE ou dans Marie-Claire.

Nous avons profité d’un rédactionnel providentiel, toujours très élogieux. La presse appréciait l’originalité du produit, le fait que c’était complètement déréglementé, hors normes. Nous étions au début d’une certaine forme d’émancipation. Il y avait une connivence, une joie de vivre partagée avec les clients et un enthousiasme effervescent. »